Selfcare-Merchandising: Im Kaufrausch für das Wohlbefinden

Besonders seit Beginn der Corona-Pandemie und des damit einhergehenden Lockdowns Anfang des Jahres scheint sich die Instagram-Welt verstärkt um sich selbst zu kümmern. Die einen backen Bananenbrot, die anderen machen Yoga. Manche schwören auf Schaumbäder und andere auf Lavendelkerzen. Eigentlich ist der Trend des „um-sich-selbst-kümmerns“ ja eine gute Sache. Vor allem in schwierigen Zeiten sollten die Menschen bewusst auf ihre psychische und physische Gesundheit achten. Anderseits ist auch den großen Konzernen dieser Welt der „Selfcare-Boom“ nicht entgangen. Diese haben ihre Chance gewittert und sind dabei, jedes mit „Selfcare-Hashtag“ verzierte Produkt zum Verkaufsbestseller des Jahres zu machen. Hierbei spielen die sozialen Medien aka insbesondere Instagram eine große Rolle: Gefühlt jeder zweite Badeschaum, jede Duftkerze und jedes Abschminkzeug werden unter dem Deckmantel der Selbstfürsorge beworben und haben so größeres Potenzial, von „kümmerwütigen“ Menschen gekauft zu werden, die sich ‚mal was Gutes‘ tun möchten. Denn: Besser als in das eigenen Wohlbefinden kann mensch sein Geld wohl kaum investieren, oder?

Wie bereits in unserem Einführungstext erwähnt, haben wir uns während unseres Salons zum Thema „Selbstfürsorge“ dazu entschieden, den Begriff „Selfcare“ bewusst von „Selbstfürsorge“ abzugrenzen. Unserem Empfinden nach wird der Begriff „Selfcare“ nämlich gerne genutzt, um Marketing zu betreiben und Geld zu scheffeln, während es bei Selbstfürsorge wirklich um den Prozess des eigenen Wohlbefindens geht. Dieser Unterschied findet sich auch auf den ersten Blick auf Instagram wieder: Unter dem Hashtag #selbstfürsorge finden sich knapp 115.000 Beiträge, sucht mensch nach #selfcare, sind es stolze 38,4 Millionen. Klar, das liegt natürlich auch an der internationalen Verwendung. Allerdings ist mir beim Scrollen durch die virtuelle „Selfcare-Welt” etwas aufgefallen, was mich stutzig werden ließ: Im Schnitt wird zwischen ungefähr sieben bis acht Selfcare-Post mindestens eine mehr oder weniger auffällige Werbeanzeige platziert – beworben wird grundsätzlich DAS Produkt, welches dem Anschein nach unbedingt gebraucht wird, um ultimativ für sich selbst zu sorgen und einem somit ein glücklicheres Leben zu bescheren.

Die Selfcare-Marketing-Maschinerie

Vor allem ein Post hat sich in mein Gedächtnis eingebrannt: Moderatorin Sylvie Meis schminkt sich grinsend wie ein Honigkuchenpferd vor laufender Kamera ab und scheint die Zeit ihres Lebens mit den neuesten Abschminkprodukten von Hellobody zu verbringen. Meinem Empfinden nach hat sich niemals jemand so selbstfürsorgend seines Make-Ups entledigt. Ich möchte weder Sylvie Meis noch Hellobody einen Vorwurf machen, sie sind schließlich nur ein kleiner Teil der Selfcare-Marketing-Maschinerie. Jedoch wird eben genauso, durch Firmen, die Influencer:innen dafür bezahlen, so zu tun, als seien ihre Produkte unverzichtbarer Teil des Selfcare-Erlebnisses, der Begriff des „um-sich-selbst-kümmerns“ zweckentwendet und manipulativ eingesetzt. Durch Selfcare-Marketingkampagnen wird der Eindruck vermittelt, mensch könne sich nur um sich selber kümmern, wenn sie/er auf den Zug aufspringt und sich mittels Megarabattcode noch schnell die neue Pflegepackung fürs Haar bestellt, natürlich 30% billiger, was ein Schnäppchen. 

Wie schön muss Selfcare sein?

Um geistiges Wohlbefinden geht es bedauerlicherweise nie, denn schließlich kann nur körperliche Selfcare sichtbar gemacht und dementsprechend besser vermarktet werden. Genau die Selfcare-Kampagnen, die scheinbar Produkte verkaufen wollen, die eine:n dabei unterstützen sollen, sich wohl zu fühlen, werden normalerweise nur von normschönen Menschen beworben. Immer wieder werden dieselben Körperideale visuell reproduziert: eine hübsche, schlanke und junge Frau in der Badewanne, ein muskulöser Mann mit Dreitagebart und Föhnfrisur in der Sauna. Was will uns die Werbung damit sagen? Nur normschöne Menschen betreiben Selfcare? Kann ich nach dem Gebrauch des Selfcare-Produktes aussehen wie die Influencerin, die dafür Werbung macht? Oder sind die Produkte ausschließlich für normschöne Menschen gedacht? Kümmere ich mich schlechter um mich selbst, wenn ich mir die Pflegelotion auf meine Speckrolle statt auf ein Sixpack schmiere? 

Der Instagramability von Selfcare sind keine Grenzen gesetzt

Die Liste der Firmen, die Selfcare-Marketing für sich entdeckt haben, ist endlos. Den Werbe-Ideen zum Thema sind keine Grenzen gesetzt, weshalb sie meist ad absurdum führen: Bodyshop wirbt beispielsweise  damit, dass nicht ins Spa gegangen werden muss, um sich selbst zu verwöhnen. Was eine Geldverschwendung, stattdessen kann das gesparte Geld auch einfach in deren Spa of the World-Serie investiert werden. Ein Beispiel dafür, wie eine Firma, die Geld mit der Werbung für Selbstfürsorge verdient, einer anderen Firma, die dasselbe tut, die Kund:innen abwirbt. Mit dem Duschgel von der Marke Kneipp kann neuerdings „bewusster geduscht“ werden – mir war nicht klar, dass ein Prozess wie der des Duschens durch ein ganz bestimmtes Shampoo bewusster wahrgenommen werden kann. Doch damit nicht genug: Im Dezember findet die Instagramability von Selfcare den ultimativen Höhepunkt in Form von Selfcare-Adventskalendern, mit denen euch Firma XY bei eurer Selbstfürsorge mit ganz vielen tollen, schweineteuren Produkten unterstützen möchte.

Natürlich ist absolut nichts falsch daran, wenn ihr ein tolles Produkt gefunden habt, das euch bei eurer Selbstfürsorge unterstützt. Mit diesem Produkt steht oder fällt das „um-sich-selbst-kümmern“ aber nicht. Es kommt nicht auf die Marke, sondern darauf an, dass ihr euch die Zeit für ein ausgiebiges Bad, einen langen Spaziergang oder ein fantastisches Essen nehmt. Auf Instagram wird leider allzu oft der Eindruck vermittelt, als würde Selbstfürsorge irgendetwas mit dem Kauf bestimmter Produkte zu tun haben, was natürlich absoluter Unsinn ist. Natürlich kann es sein, dass ihr am besten mit dem Duft eines teuren Badezusatzes einer bestimmten Marke entspannen könnt, aber euer bester Freund schwört vielleicht auf getrockneten Eukalyptus und eure Oma auf den Geruch der guten, alten Kernseife. Trotzdem kümmern sie sich genauso gut und intensiv um sich selbst. Übrigens ist es dem Badezusatz scheißegal, wie ihr bei eurer Selbstfürsorge ausseht.

Im Endeffekt sollte es also egal sein, mit was und wie ihr für euch selbst sorgt, es geht nur darum, dass ihr es tut. Dafür braucht ihr keine superteuren, hippen Produkte, die jetzt alle haben. Und ihr müsst auch nicht posten, dass ihr gerade Selfcare betreibt- eurem Körper, eurer Seele, eurem Geist werden die Likes dafür wahrscheinlich relativ egal sein.